La marca de suplementos para mascotas utiliza IA para atraer a nuevos clientes
Los anuncios de Facebook e Instagram ayudan al minorista en línea de suplementos para mascotas Finn Wellness LLC a llegar a nuevos clientes. Pero las opciones son limitadas, dice Randall Stainton, director de crecimiento.
Facebook reduce el tráfico de píxeles de los clientes existentes, dice. Finn recurrió al proveedor de software de inteligencia artificial Proxima para ayudar a identificar a los consumidores más allá de su base de clientes que tienen más probabilidades de estar interesados en comprar los suplementos para perros de Finn. Hay dos categorías a las que Finn quería llegar: audiencias basadas en intereses y basadas en clientes existentes o similares. Los grupos basados en intereses son dueños de perros. Es posible que estén interesados en una raza o categoría específica, como comida para perros o juguetes para perros. Las audiencias similares son clientes habituales o existentes de Finn.
Con el tiempo, la tecnología de aprendizaje automático identifica comportamientos de compra. Finn quiere hacer publicidad a los consumidores que probablemente compren productos para mascotas. El software de Proxima mapea los comportamientos de compra de los consumidores. El algoritmo tiene en cuenta las diferentes categorías de las que compran los consumidores: consumidores que también compran artículos para mascotas, como ropa o artículos para el hogar. Incorpora el lugar donde viven, ya sea la costa oeste, la costa este, etc., y reúne audiencias separadas, que son consumidores que comparten características similares.
Finn dirige estos grupos dentro de la interfaz de programación de aplicaciones (API) de Facebook. Finn puede decidir cuánto gastar en un anuncio y ajustar el presupuesto para las diferentes audiencias dentro de la cuenta del administrador de anuncios de Facebook de Finn. Proxima ejecuta un "bucle de retroalimentación" para rastrear el rendimiento de los anuncios. Esto incluye rastrear dónde el costo de adquisición (CPA), la tarifa que paga un minorista por un anuncio que resulta en una venta, es más bajo, por ejemplo. El algoritmo ajusta en tiempo real, reconstruyendo o afinando, las audiencias en función de períodos exitosos para llegar mejor a los clientes potenciales.
Proxima recomienda que los comerciantes gasten unos cientos de dólares al día para dirigir el tráfico a estas audiencias para ver quién responde y qué rasgos tienen estos consumidores. Al usar la misma publicidad, el algoritmo puede eliminar algunas de las variables para ver qué resuena y qué no.
"Piense en ello como un juego inteligente de Battleship", dice Alex Song, director ejecutivo y fundador del proveedor de software de marketing de IA.
La marca en línea se lanzó en medio de COVID-19 en septiembre de 2020. En ese momento, Finn se centró principalmente en su tienda de Amazon. A mediados de 2022, el minorista en línea quería cambiar el enfoque a petfinn.com, dice Stainton.
Actualmente, el 60 % de las ventas en línea generales de Finn provienen de su tienda de Amazon. El 40% de las ventas en línea se realizan a través de su sitio web, dice Stainton. El valor promedio de un pedido directo al consumidor (DTC) es de aproximadamente $ 43, en comparación con los pedidos de Amazon a $ 37. Estos no han cambiado mucho desde el lanzamiento de la marca en septiembre de 2020, dice Stainton. Lo que ha cambiado es que Finn redujo el gasto para la adquisición de clientes en Amazon y, en cambio, está invirtiendo más en marketing social pagado para su sitio web de DTC.
En enero de 2022, el 80 % del presupuesto publicitario total de Finn se destinó a la promoción en Amazon y el 20 % a la promoción del sitio web de DTC. En enero de 2023, revirtieron la proporción, dice Stainton.
"La razón por la que pudimos hacer ese cambio es porque Proxima nos permitió expandir la amplitud de nuestra inversión publicitaria en Facebook e Instagram", dice.
El grupo demográfico de compradores de Finn son principalmente mujeres, de entre 35 y 55 años. Hay dos tipos de comportamiento o audiencia. Existe lo que Stainton llama Urban Millennial, que generalmente son mujeres que compran para su primer perro y viven en la costa oeste o este de los EE. UU.
El otro tipo son las amas de casa del Medio Oeste. Estas son parejas jóvenes en las que la mujer suele hacer la mayoría de las compras del hogar. Esta región se extiende desde Minnesota hasta Texas.
Proxima permitió a Finn dividir los grupos en un segmento más joven de Millennial de compradoras de 35 a 45 años y el otro en el segmento de ama de casa de compradoras femeninas de 45 a 55 años.
Sin Proxima, Stainton podría haber construido y probado diferentes grupos de clientes a lo largo del tiempo, dice. Y una vez que tuvo un registro lo suficientemente grande de cada uno, Stainton pudo crear y comenzar a segmentar el presupuesto de publicidad para cada cubo, dice.
En cambio, el software le permite crear los cubos ahora.
"No necesitamos tener 100.000 clientes para crear una buena audiencia porque Proxima está identificando esos clientes para nosotros y ayudándonos a crear esas audiencias", dice. “Tenemos una audiencia aproximada para Millennials y otra para amas de casa que difiere de lo que obtenemos de Facebook”.
Finn dedica alrededor del 30 % de su presupuesto publicitario a sus campañas Proxima. De eso, Finn asigna la mayoría (80 %) al marketing dirigido a audiencias basadas en intereses que aún no han comprado en Finn. El 20% se dedica a clientes similares.
"Las audiencias basadas en intereses son mucho más amplias", dice. "Hay muchos más dueños de perros que clientes que se parecen a [Finn]".
El cambio de estrategia de Finn parece estar funcionando. Con el tiempo, los costos publicitarios han disminuido, dice Stainton. Los CPA de Finn se redujeron significativamente a $ 42 en diciembre de 2022 desde $ 72 en marzo de 2022. Stainton atribuye esta disminución a los esfuerzos publicitarios generales de la marca, incluido el uso del software Proxima.
A principios de 2021, los cambios de iOS 14 de Apple dieron a los consumidores la opción de optar por no seguir la actividad en línea. El padre de Facebook, Meta, perdió visibilidad para una gran parte de los consumidores. Ya no podía saber cuándo alguien hacía clic en un anuncio que se convirtió en una venta. La compañía de redes sociales les dijo a los inversores en febrero de 2022 que estimaba que el cambio de iOS resultó en una pérdida de alrededor de $ 10 mil millones en ventas.
Proxima tiene datos de más de 15 000 empresas y minoristas que han compartido información de bases de datos de clientes entre sí. Las marcas más pequeñas agruparon los datos de sus clientes. Los minoristas también proporcionaron a Proxima acceso a su servicio de correo electrónico y proveedores de SMS.
"Cuando cambio mi audiencia por la tuya, no le pago nada a nadie", dice Proxima's Song. "Estoy negociando algo que ya tengo".
Los comerciantes también brindan información transaccional cifrada de la tienda del sitio web de un minorista a través de los procesadores de pago (por ejemplo, Stripe Inc., PayPal Holdings Inc., Venmo, entre otros). La información está encriptada, "anónima", dice Song. Está codificado para que pueda reconocerse cuando se comparte con Meta, TikTok u otras plataformas de redes sociales, lo que permite que el algoritmo de Proxima realice un seguimiento del progreso.
Finn mantiene un contrato anual con Proxima y se negó a compartir lo que paga por el servicio.
El minorista en línea ejecuta su sitio web usando Shopify. Stainton dice que está interesado en probar el software de Shopify, que también usa IA para probar diferentes audiencias. El precio del complemento de Shopify comienza en aproximadamente $ 2,000 por mes, pero actualmente solo está disponible para los comerciantes de Shopify Plus.
Stainton dice que Finn aún no está listo para actualizar a Shopify Plus, pero planea hacerlo en los próximos meses.
"Las ganancias que vemos en esas campañas tienen que cubrir el porcentaje adicional que estamos pagando a Proxima y la tarifa base, lo cual hacen", dice Stainton, sin revelar cuánto pagan.
En el futuro, Stainton dice que la marca tiene la intención de expandir su alcance en las redes sociales en 2023. Por ejemplo, el minorista en línea aprendió que los videos que funcionan bien en TikTok casi siempre funcionan bien en Facebook, "pero no al revés". dice.
Entonces, una vez que algo funciona bien en TikTok, Finn lo agrega a Facebook y comienza a rastrear los resultados con Proxima.
"Cuando obtenemos un ganador allí [TikTok], lo volcamos directamente en Proxima a escala, en lugar de volcarlo y ver cómo funciona, [pagando] más día tras día y dedicando dos semanas a escalarlo", dice Stainton. "Podemos presentarlo y tener un alto grado de confianza de que funcionará en esas audiencias".
Manténgase al tanto de los últimos desarrollos en la industria del comercio electrónico. Regístrese para obtener una suscripción gratuita a Digital Commerce 360 Retail News.
Síguenos en LinkedIn, Twitter y Facebook. Sé el primero en saber cuándo Digital Commerce 360 publica contenido de noticias.